Аксиньинское сельское поселение

X5 Retail Group, крупнейшая в России розничная компания по объемам продаж, на этой неделе объявила о запуске новой, бонусной программы в гипермаркетах «Карусель».

В московских магазинах «Карусели» клиентам теперь предлагают «Волшебную карту», которая стоит 199 рублей.

Скидки делать невыгодно

Ранее в «Каруселях» действовала дисконтная «Карта постоянного покупателя», которая стоила 95 рублей и давала возможность покупать некоторые товары дешевле: покупатель платил за товар «вторую», более низкую цену, указанную на ценнике ниже основной. Сейчас основная «высокая» цена попросту отменена, говорят в сети.

Скидки делать невыгодно, признают ритейлеры. Они приводят «к существенным финансовым потерям сети»,— рассказала на пресс-конференции директор по маркетингу X5 Карина Черникова.

Волшебство «Карусели»

Теперь клиентам «Карусели» предложено копить баллы, которые начисляются за сделанные в гипермаркетах покупки. Позже накопленными баллами можно расплачиваться за любые товары. Накопление баллов происходит по прогрессивной шкале, что, по замыслу компании, должно привлечь к закупкам в гипермаркетах оптовиков и частных предпринимателей.

Бонусные программы для ритейлеров выгоднее: они обходятся дешевле, чем скидки, говорит гендиректор компании «ФинЭкспертиза Консалтинг» Дмитрий Шустерняк. «Как правило, про бонусную программу знают все, а пользуются немногие, поскольку она гораздо менее понятна потребителю, чем простые и ясные скидки — поясняет эксперт.— Как следствие, необходимость выплачивать бонусы возникает не часто, зато программа работает на лояльность».

Оценить выгоду бонусной программы для покупателей Шустерняк затруднился: «Многое здесь зависит от того, как именно реализуются эти программы».

«Сегодня продуктовые сети начинают понимать, что основную массу покупателей они уже привлекли, и предоставлять скидки больше нет смысла,— рассуждает эксперт.— Но "взять и отменить” скидочную программу просто так нельзя: это будет очень обидно для потребителя. Как быть в такой ситуации компании, которая больше не хочет нести расходы по скидочным карточкам? Предложить альтернативу».

Как в «Перекрестке»

В Х5 с этим мнением не согласны. Отказ от прежней программы Карина Черникова объяснила рядом недостатков: отсутствие прямой связи с покупателем, невозможность влиять на потребительское поведение и наличие таких же условий у конкурентов. Что немаловажно, карта давала скидки всем, их размер был зачастую не ощущаем покупателями, отмечает директор по маркетингу X5.

Принцип работы новой бонусной системы «Карусели» во многом «списан» с уже существующей в другой сети группы X5 — «Перекресток». Там накопительные карты действуют с 2006 года. За время работы «Клуба Перекресток» владельцами карт стали 1,4 млн человек, которые накопили 12,1 млрд баллов на общую сумму 1,2 млрд рублей и потратили баллы на 960 млн руб., рассказали в пресс-службе компании.

Главное не скидки, а цены

Третья сеть, принадлежащая X5 — дискаунтеры «Пятерочка» — сегодня не имеет программы лояльности. Сеть отказалась от использования дисконтных карт еще в начале 2009 г. (ранее по карте «Пятерочки» ценой в 50 руб. сроком на год покупателям предоставлялась скидка от 3% до 15% на часть товаров).

Отказ от карт в сети объяснили тем, что и без карты предлагает самые низкие цены на рынке: в апреле прошлого года сеть объявила о стратегии минимальных цен. «Это вызвало хороший отклик — мы ощутили сильный приток клиентов»,— говорит Елена Провоторова, представитель компании.

Лояльность 100%

Скидочные программы используют для привлечения покупателей многие российские ритейлеры. К примеру, в «Седьмом Континенте» действует годовая дисконтная карта, которая дает 10%-ю скидку на продукты питания. Ее стоимость — 3 тыс. рублей. Новых программ лояльности в сети пока не вводится, рассказали GZT.RU в пресс-службе компании.

В некоторых сетях скидки совмещают с бонусами. К примеру, такая «смешанная» программа действует с 2002 г. в магазинах «Ленты», крупного ритейлера в Петербурге и окрестностях.

Как рассказал GZT.ru Андрей Сорокин, директор по маркетингу «Ленты», карта постоянного покупателя сети позволяет ее держателям приобретать все товары со скидкой 5%, а на товары, участвующие в акциях, со скидкой до 70%. Но вместе с тем работает «чековая» программа — за приобретение определенных товаров на определенную сумму можно получить скидку или подарки.

В будущем компания планирует развивать систему лояльности, но пока довольна существующей: «Программа обеспечивает два подхода: скидки и бонусы, поэтому она максимально гибкая»,— говорит Сорокин. В программе участвуют более 3,5 млн человек в России. Порядка 90% всех покупок в главном регионе присутствия компании — Петербурге — совершается по карте постоянного покупателя сети. В Петрозаводске и Великом Новгороде — около 100 %.

В погоне за длинным чеком

Ритейлеры активизировали программы лояльности во время кризиса, делится наблюдениями Татьяна Шустова, партнер компании Ernst & Young. В основном стала более активной раздача карт постоянных покупателей. При этом общий процент скидки по ним не изменился, но, как правило, облегчались условия получения карт.

По данным опроса компаний розничной торговли, проведенного Ernst & Young в декабре 2009 — феврале 2010 г., карты постоянных покупателей остаются самыми популярными способами привлечения покупателей в магазины.

Шустерняк из «Финэкспертизы» согласен, что на рынке продуктовой розницы бонусная программа не может быть основным инструментом обеспечения лояльности потребителя. «Покупателей привлекают в первую очередь ассортимент, цены и доступность магазина, а бонусные баллы более применимы у авиаперевозчиков»,— говорит глава «ФинЭкспертиза Консалтинг».

Между тем, в X5 эффективность действующих программ лояльности оценивают высоко. В некоторых особенно успешных случаях после запуска накопительной системы сумма потраченных покупателями денег за одно посещение магазин (средний чек) возрастает в 2,5 раза, рассказывают в X5. По итогам 1 квартала 2010 года выручка X5 выросла на 36% по сравнению с январем-февралем 2009 года и составила $2,5 млрд.

Источник: http://news.mail.ru/economics/3662801/

Подробнее: http://news.mail.ru/economics/3662801/